互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為一個不可忽視的新興營銷形式。不管是單體酒店還是知名品牌酒店，大型連鎖集團酒店還是酒店管理公司，在當前的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，如要在激烈的市場競爭中勝出，都需要采取有效的網(wǎng)絡營銷策略。如果運用得當，酒店采取的網(wǎng)絡營銷策略，特別是直接面向顧客的網(wǎng)絡營銷手段，將能有效地抵制外部經(jīng)濟環(huán)境給酒店內(nèi)部經(jīng)營帶來的不利影響，并成為酒店長期發(fā)展克敵制勝的法寶。

目前大多數(shù)酒店都有配備各種管理軟件的電腦，這些軟件系統(tǒng)如PMS（前臺管理系統(tǒng)）、收益管理系統(tǒng)等，很多酒店有自己的網(wǎng)站甚至有網(wǎng)上預訂系統(tǒng)，有些高星級酒店和連鎖酒店還會加盟國際上一些成熟的分銷系統(tǒng)，如GDS系統(tǒng)，但是如何把這些獨立的系統(tǒng)整合在一起并且能夠為酒店的網(wǎng)絡營銷提供相應的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持，往往是酒店最高層管理者在酒店信息化和網(wǎng)絡營銷決策中最為頭痛的問題之一。正如北二外戴斌教授所言：“以預訂系統(tǒng)為代表的市場推廣與營銷系統(tǒng)的運用成為酒店業(yè)最為關(guān)注的問題，信息技術(shù)已越來越成為維系與提高酒店競爭力的關(guān)鍵因素，而酒店對信息技術(shù)的依賴性越來越強”（戴斌，2007年中國酒店產(chǎn)業(yè)走勢預測），很多酒店為盡可能擴大直銷渠道和管理眾多的分銷渠道而在尋找最適合的解決方案。

一、酒店網(wǎng)絡營銷的必要性

酒店開展網(wǎng)絡營銷，就是對未來客源市場的戰(zhàn)略考慮，是酒店進行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。它以數(shù)據(jù)庫為基礎,面向網(wǎng)絡中每一個終端,它的銷售空間隨網(wǎng)絡體系的延伸而延伸,沒有地理障礙和時間限制，通過網(wǎng)絡，酒店可以利用網(wǎng)上多媒體的性能,全方位展示產(chǎn)品和服務的外觀、性能和品質(zhì),有助于消費者完全地了解商品,從而產(chǎn)生消費行為,同時也是挖掘潛在顧客的最佳渠道，而客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營信息和客房價格，酒店經(jīng)營設施、客房價格都是透明的，能使酒店建立誠信經(jīng)營機制和更高的溝通平臺，擴大知名度、開辟新的市場，促進營銷。另外網(wǎng)絡營銷減少了營銷方式中的組織層次,使分銷渠道大大縮短,從而可以降低交易成本。如美國的戴爾電腦公司,它通過采用直銷方式,直接為用戶定制電腦配置,不僅贏得了市場,而且贏得高利潤。正因為網(wǎng)絡營銷有它獨特的優(yōu)勢,傳統(tǒng)的市場營銷,無論在觀念、戰(zhàn)略還是手段上都面臨挑戰(zhàn),需要革新。對于旅游飯店來說,要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡的優(yōu)勢,以最少的資本投入將市場拓展到最廣的空間,保證質(zhì)量的前提下大幅度降低成本并提高市場與銷售信息的獲取能力和處理能力。同樣與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預定網(wǎng)絡的單體酒店占全國酒店總數(shù)的97%。以希爾頓酒店集團為例，它的網(wǎng)絡服務點已經(jīng)延伸到機場和火車站。中國的著名的網(wǎng)上酒店中介年訂房量已達200萬至300萬間，但是它們畢竟是游離于酒店業(yè)之外，所以酒店尤其是單體酒店的網(wǎng)絡化市場已成為各方關(guān)注的焦點。

二、目前酒店進行網(wǎng)絡營銷的幾種途徑
    1、GDS預定（全球分銷系統(tǒng)）
    全球分銷系統(tǒng)(Global Distribution System ,GDS)GDS是20世紀90年代以來獲得迅速發(fā)展的大型旅游管理網(wǎng)絡,由國際性航空公司分別聯(lián)合組建,連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其他旅游企業(yè),提供航班訂位、訂房等預訂和市場營銷綜合服務的系統(tǒng)。通過國際航空電訊協(xié)會(SITA)的通訊專網(wǎng),將加入GDS的“賣方”(即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產(chǎn)品、服務提供者)和“代理方”(即分布全球的旅行代理人)連成一個旅游專業(yè)網(wǎng)絡系統(tǒng),并通過“代理方”實現(xiàn)對“最終用戶”(商務旅行者)的銷售。通過加入GDS進行網(wǎng)絡營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)架設費用，同時GDS收取的預訂代理費也比其他渠道的代理費高，也成為國內(nèi)眾多酒店望而卻步的原因。以“Hotel bank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。
    2、網(wǎng)上中介的間接銷售（即代理銷售）——網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)

    網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)作為酒店一個預訂平臺，近年來的發(fā)展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用時0.001秒搜索出10,600,000篇相關(guān)網(wǎng)頁，從Google搜索“訂房”，用時0.05秒搜索出2,510,000項結(jié)果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出：訂房網(wǎng)絡基本上是中介一統(tǒng)天下，其趨勢必然會通過競爭向集中化發(fā)展。海外以Expedia，Travelocity，Priceline，Hotel Discount等旅游網(wǎng)站為代表的第三方預訂網(wǎng)已取得了很大的成功。而在中國以攜程，藝龍為代表的網(wǎng)上旅行社顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務旅游服務的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國、中、青三家企業(yè)。雖然作為業(yè)務外包的一種辦法，把網(wǎng)上銷售交給中介商并非不可，但是酒店將付出沉重代價：一是增加酒店成本。通過訂房系統(tǒng)進行網(wǎng)絡預訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統(tǒng)電話和傳真銷售并無本質(zhì)區(qū)別，所以成本并未下降；二是一些訂房網(wǎng)站知名度不高，訂單寥寥，因而它們無法取得足夠的經(jīng)濟回報來改善服務功能，酒店無法利用訂房網(wǎng)站達到預期的目的，甚至還會降低酒店品牌的影響力；三是針對于知名度及營銷效果較好的網(wǎng)站如攜程，酒店無論從價格到客源都沒有“話語權(quán)”，無法提高預訂管理自主性；四是酒店形成對中介的依賴性，而且客人的忠誠度在于網(wǎng)絡訂房中心，而不是酒店，很難成為酒店的常旅客。

3、酒店網(wǎng)上直銷——專業(yè)化的酒店網(wǎng)站
    所謂網(wǎng)上直銷就是酒店通過自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，萬豪、希爾頓通過自有網(wǎng)站的直接銷售收入與通過網(wǎng)上中介的間接銷售收入之比已經(jīng)高達75：25。 而從消費者方面來說，他們也不愿意在中間商那里多花錢，F(xiàn)orrester Research調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房，因為他們認為高質(zhì)量的服務只能來自于酒店本身。酒店業(yè)拋開網(wǎng)上中介開展網(wǎng)上直銷將是一個大趨勢。酒店網(wǎng)站不僅是酒店展示自身形象的窗口，更重要的是酒店和客戶交流與交易的平臺。客人可以通過這里了解酒店，酒店同樣可以通過這里進行和客人的互動，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售、顧客關(guān)系管理、會員管理、信息發(fā)布、形象展示等功能。這不僅是降低對網(wǎng)上中介預訂系統(tǒng)的依賴，提高銷售和市場營銷的管理水平，建立品牌意識、加強客戶資源管理和競爭觀念的需要，同時也能提高酒店的自主定價和控制權(quán)，符合酒店定位和長期發(fā)展戰(zhàn)略。然而在國內(nèi)，酒店自建網(wǎng)站且能自營網(wǎng)上預訂的比例很低。而且酒店在網(wǎng)站建立和運營上還存在著一些問題，比如網(wǎng)站設計技術(shù)落后，忽視網(wǎng)絡營銷基礎工作。多數(shù)酒店的網(wǎng)站目前只是一個簡單的形象展示窗口，對訪問者沒有吸引力。同時由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務開發(fā)與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。

三、中國酒店進行網(wǎng)絡營銷的階段性發(fā)展策略

1、轉(zhuǎn)變營銷觀念，加快對網(wǎng)絡營銷的推廣。以計算機網(wǎng)絡技術(shù)支持的網(wǎng)絡營銷是未來營銷發(fā)展的必然趨勢,酒店應從戰(zhàn)略的高度充分認識發(fā)展酒店網(wǎng)絡營銷的必要性與緊迫性，制定切實可行的推廣計劃,并分類指導,逐步實施。

2、采用網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)加酒店專業(yè)化網(wǎng)站的二元營銷模式。網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網(wǎng)站進一步了解更詳細的信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂，這無疑是最經(jīng)濟最高效的模式。所以酒店可在建設酒店網(wǎng)站的同時與多家知名網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)建立合作關(guān)系，盡快吸引和培養(yǎng)大批高素質(zhì)的商務客戶。需要注意的是酒店網(wǎng)站的定價和對各網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)的報價政策和技巧（網(wǎng)站注冊價應稍低或等于訂房系統(tǒng)價）。

3、進行全方位、多角度的網(wǎng)站推廣。在網(wǎng)絡訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對酒店網(wǎng)站進行后期維護及推廣計劃，逐步降低對網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)的依賴性，最終實現(xiàn)酒店網(wǎng)站直接營銷，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢。具體來說，酒店網(wǎng)站推廣可采取以下幾種方式：

（1）優(yōu)化酒店網(wǎng)站。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A訂客，即提高"轉(zhuǎn)化率"(conver sionrate)，同時提高酒店網(wǎng)站在主要搜索引擎上的搜索排名。首先對網(wǎng)站進行一個全面的分析，包括對每一個網(wǎng)頁進行審查，評估其銷售方面的設計和搜索能力。在網(wǎng)站分析中，將考慮到搜索引擎的需求，導航因素，營銷文本的構(gòu)成和其它一些必要的網(wǎng)站組成部分的兼容性。大多數(shù)有資質(zhì)的網(wǎng)站設計者可以提供對現(xiàn)有網(wǎng)站的分析。這個分析可以為酒店提供主觀和客觀的評估，包括整體設計，搜索引擎兼容性，嵌入編碼或技術(shù)的有效性，這樣可以使酒店網(wǎng)站在“搜索人性化”和“銷售實現(xiàn)化”方面進行改進。

（2）借助搜索引擎的威力。研究表明，在主要的搜索引擎上創(chuàng)建酒店網(wǎng)站的鏈接是十分重要的。根據(jù)Forrester research的統(tǒng)計，全部網(wǎng)站的訪問量中的80%是從搜索引擎開始的，因此酒店應盡可能多地借助于搜索引擎來推廣自己的網(wǎng)站，可以將自己的網(wǎng)站在全球知名的搜索引擎服務網(wǎng)站上注冊，必要時也可以鏈接。另外在網(wǎng)站內(nèi)設置一個信息引擎，網(wǎng)站管理員可以檢查搜索引擎的進程和結(jié)果。從像Web CEO或Web Trends這樣的公司進行信息收集，從而對網(wǎng)站有效性進行不斷的評估。他們的報告可以表明搜索量最大的信息，網(wǎng)站受歡迎的網(wǎng)頁以及其它一些必要的營銷信息，所以你可以主動的進行一些改變以提高網(wǎng)站的產(chǎn)量。只有提高了酒店網(wǎng)站的訪問量，才能使酒店的網(wǎng)上直銷得以充分實現(xiàn)

（3）鏈接結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略。在網(wǎng)站上設立鏈接對于網(wǎng)站搜索來講會有顯著的提高。實際上，謹慎地開發(fā)鏈接戰(zhàn)略可以改進網(wǎng)站的可視度，這是其它方法難以實現(xiàn)的。一個旅游資源的網(wǎng)頁可以幫助你的網(wǎng)站在娛樂和商務網(wǎng)站中“獲得”流行度。不要在你的網(wǎng)站首頁設置對外的鏈接；這會使訪問者太早離開你的網(wǎng)站；鏈接應該設置在網(wǎng)站的深層頁面中。
    （4）創(chuàng)建可搜索的照片庫。沒有文字標注的酒店圖片在搜索引擎中是不能被發(fā)現(xiàn)的，搜索引擎在進行搜索時只讀取文本而忽略圖片，所以備有描述性文字的照片庫會成為一個可搜索的網(wǎng)頁。
    （5）發(fā)展與酒店電子商務咨詢公司的伙伴關(guān)系。同專門從事酒店業(yè)電子商務咨詢服務的公司建立合作伙伴關(guān)系，可以使酒店更好地利用各種網(wǎng)絡工具，以最低的成本在網(wǎng)上實現(xiàn)對最終顧客的盡可能大的直接銷售量。